Nên chuẩn bị gì khi iOS 14 phát hành và sự thay đổi của chính sách quyền riêng tư

Tháng 9/2020, một quy định về quyền riêng tư của người dùng Apple đã xuất hiện trong phiên bản iOS 14. Bản cập nhật mới này sẽ đem lại nhiều thay đổi khi nhà quảng cáo cần nhắm mục tiêu đến đúng đối tượng người dùng trên hệ điều hành iOS. Tuy nhiên, một câu hỏi đặt ra là nhà quảng cáo (advertisers) cần chuẩn bị những gì cho sự thay đổi của iOS 14.

Để ứng biến với sự thay đổi này, có 5 yếu tố quan trọng bạn cần xem xét, từ tác động sự đồng ý của người dùng, cho đến điều chỉnh các chiến lược monetize. Trước khi xem xét những yếu tố thực tế này, bạn có thể tham khảo nhanh cách thức iOS 14 ảnh hưởng đến hoạt động nhắm mục tiêu quảng cáo.

Thay đổi của iOS 14 ảnh hưởng đến hoạt động mobile marketing thế nào?

Kể từ phiên bản iOS 14, app developers cần người dùng đồng ý cho phép theo dõi thông qua thông báo tự động bật lên khi mở ứng dụng. Nếu người dùng lựa chọn không theo dõi, IDFA sẽ trả thông tin người dùng là chuỗi số 0, khiến nhà quảng cáo không thể khai thác thông tin của người dùng. Sau khi hiện lên thông báo, người dùng có thể quyết định có cho phép theo dõi trên từng app hay không – nghĩa là người có thể chọn cho phép ứng dụng A theo dõi nhưng ứng dụng B thì không. 

Các thay đổi này sẽ ảnh hưởng đến việc nhắm mục tiêu quảng cáo trong hệ sinh thái. Retargeting, mục tiêu loại trừ, phân khúc đối tượng, lookalike audiences, những điều này đều phụ thuộc vào IDFA. Do đó thay đổi này có tác động rất lớn đến việc kiếm tiền từ quảng cáo và tiếp cận người dùng mới. 

Có rất nhiều vấn đề mà chúng ta chưa biết về việc targeting trên iOS 14 và có rất nhiều vấn đề kỹ thuật cần phải được giả quyết trước khi iOS 14 ra mắt.

Tìm ra giải pháp bảo vệ quyền riêng tư của người dùng, cũng như tạo ra tương lai bền vững cho các nhà quảng cáo, nhà phát triển ứng dụng là điều cần thiết hiện nay. App developers đóng vai trò cốt lõi trong hệ sinh thái mobile cũng có cơ hội, tầm ảnh hưởng để cung cấp phản hồi về việc tạo ra giải pháp khả thi tại một thời điểm phù hợp nào đó. 

Cho dù kết quả có như thế nào đi chăng nữa, nhà quảng cáo cũng nên chuẩn bị cho các thay đổi của iOS 14 để khi phiên bản này được sử dụng rộng rãi vẫn có thể biết được nên làm những gì để tiếp cận người dùng.

Nên bắt đầu từ đâu khi iOS 14 được giới thiệu?

1. Thực hiện đánh giá

Trước khi bắt đầu, điều đầu tiên là nhà quảng cáo cần thực hiện các đánh giá về việc sử dụng IDFA ở thời điểm hiện tại. Điều này giúp bạn có sự hiểu biết hơn về vị trí, cách thức sử dụng cũng như doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng như thế nào nếu không có IDFA.

Ví dụ, dựa vào cơ sở ứng dụng, xem xét SDKs nào đang phụ thuộc vào IDFA (MMP – Mobile Measurement Platform) hoặc mạng lưới nào? Nền tảng CRM phụ thuộc đang sử dụng SDKs đó?). Đảm bảo nhà cung cấp SDK đã nắm rõ các thông tin và có các giải pháp liên quan đến những yêu cầu về IDFA trên iOS 14.

Chuẩn bị và lên kế hoạch cho một phiên bản với sự cập nhật của SDKs, do đó hãy đảm bảo rằng các bên liên quan đều nắm rõ và dành nguồn lực cho sự thay đổi của iOS 14.

Cân nhắc lựa chọn có sử dụng SKAdNetwork như một nguồn của hoạt động phân bổ (attribution) hay không, từ đó bạn sẽ biết được còn bao nhiêu thời gian để nắm được các nguyên tắc của SKAdNetwork. Việc này giúp bạn đánh giá các điểm hạn chế của SKAdNetwork, bao gồm hạn chế trong việc đo lường sau khi cài đặt. Do đó, các chỉ số cohort sẽ không được áp dụng cho phương pháp này, cụ thể sẽ giới hạn 100 chiến dịch trên 1 AdNetwork, hạn chế các đo lường chi tiết, chỉ báo cáo cho Publishers lớn và những chuyển đổi không xác định sẽ tạo điều kiện cho gian lận cài đặt xảy ra.

2. Sự đồng ý của người dùng

Sau khi thực hiện các đánh giá sơ bộ, sự đồng ý của người dùng sẽ là yếu tố tiếp theo cần xem xét. Nếu người dùng đồng ý cho phép theo dõi, bạn có thể hoạt động như bình thường ở phiên bản iOS 14, điều này sẽ tạo lợi thế cạnh tranh lớn nếu tỷ lệ đồng ý của người dùng cao.

Trừ khi người dùng cài lại app, ứng dụng sẽ hiển thị lựa chọn cho phép theo dõi hoặc không thông qua cửa pop-up của Apple. Điều quan trọng ở đây là tối ưu hóa để nhận được sự đồng ý của người dùng. Cũng có thể nới là việc này sẽ đặt nặng lên việc tối ưu hóa cơ chế và nội dung xin sự đồng ý cho phép theo dõi của người dùng. Sẽ phải làm rất nhiều thử nghiệm để có được tỷ lệ đồng ý tốt nhất. Để đạt được điều này bạn có thể:

  • Thực hiện các thử nghiệm để kiểm tra sự cho phép theo dõi của người dùng mới, người dùng hiện tại trên các ứng dụng. Hãy thử nghiệm điều này trước khi iOS 14 được phát hành chính thức. Bên cạnh đó hãy chạy thử một số thiết kế pop-up cho phép cấp quyền theo dõi. Điều này giúp bạn biết được phiên bản nào là tốt nhất cần áp dụng để hiển thị khi app khởi chạy. Bên dưới là thông điệp popup của Apple sẽ hiển thị:

Bạn hoàn toàn có thể chỉnh sửa tiêu đề phụ, vì đây là yếu tố để người dùng biết được dữ liệu thông tin của họ được sử dụng cho việc hiển thị quảng cáo đúng mục tiêu.

App developers có thể thử nghiệm thời điểm nào là phù hợp để kích hoạt pop-up vì pop-up không yêu cầu phải hiển thị ngay khi người dùng tiến hành mở app lần đầu. Bạn có thể cho cửa sổ hiển thị khi người dùng thực hiện hành động nhất định, khi họ đã quen với giá trị app mang lại, cũng như khi đã xây dựng lòng tin với thương hiệu.

  • Nghiên cứu phương pháp push notification, biểu mẫu đồng ý theo dõi cũng khá hữu ích. Chẳng hạn sử dụng thông báo đẩy trước khi yêu cầu người dùng cho phép theo dõi.
  • Thay vì sử dụng pop-up của Apple, bạn có thiết lập hiển thị sau khi gửi thông báo. Bạn hoàn toàn có thể tùy chỉnh, thiết kế notification sao cho phù hợp với ứng dụng nhất có thể. Về cơ bản, pop-up hoạt động như biểu mẫu đồng ý nội bộ.
  • Nếu người dùng không có ý kiến hoặc trong trường hợp này họ cần “Giữ quảng cáo ít liên quan hơn”. Lúc này bạn có thể thay đổi trải nghiệm của người dùng app hoặc cho phép người dùng tiếp tục sử dụng ứng dụng như hiện tại. Nhưng cũng cần lưu ý là đảm bảo popup yêu cầu cấp quyền truy cập không bật lên vì họ đã từ chối cấp quyền theo dõi.
  • Bạn cũng có thể đưa ra lời nhắc yêu cầu quyền theo dõi thường xuyên nếu muốn, hoặc chờ đến khi người dùng dành nhiều thời gian để truy cập app. Thậm chí có thể đợi khi hoàn thành một hành động nào nhất định, hay bất kỳ điều gì thể hiện người dùng đang sử dụng ứng dụng để kích hoạt yêu cầu theo dõi.
  • Khi người dùng đồng ý theo dõi (hay cho phép quảng cáo được cá nhân hóa), đây là lúc ứng dụng sẽ kích hoạt cửa sổ của Apple. Khi đã cấp quyền theo dõi, IDFA sẽ nhận thông tin để các thương hiệu có dữ liệu BI phong phú hơn.
  • Quan trọng tương tự như push notification, là người dùng đồng ý lời nhắc nội bộ của ứng dụng, nhưng lại từ chối khi cửa sổ bật lên. App của bạn vẫn có thể hiển thị hướng dẫn cho người dùng để bấm vào deeplink dẫn họ đến mục cài đặt của iOS để mở cho phép theo dõi cho app của bạn.

3. Đánh giá BI stack:

Đồng ý, không đồng ý hay sự thay đổi đối với IDFA có tác động lớn đến BI stack đang hoạt động. Hãy đảm bảo đã chuẩn bị kỹ bằng cách xem xét:

  • Kết hợp tập dữ liệu nào để đưa ra những phân tích, cũng như đâu là cách để kết hợp dữ liệu nội bộ sau khi iOS 14 phát hành. Nên tập trung vào IDFV, ADID (mã định danh MMP duy nhất) và UserID (mã định danh nội bộ nếu đang sử dụng trên toàn bộ mobile marketing stack).
  • Xác định các sự kiện S2S (Server-to-server events) gửi đến MMP không được thực hiện thông qua IDFA thành một chuỗi duy nhất. Nếu đúng như vậy, bạn cần thay đổi thành một thông số (parameter) khác.
  • Tuy ứng dụng không có IDFA vẫn có thể thực hiện quảng cáo theo ngữ cảnh, nhưng không thể thiết lập quảng cáo cá nhân hóa. Mặc dù quảng cáo cá nhân hóa có giá trị cao nhưng bạn cũng cần phân tích một số tình huống về điều gì có thể xảy ra nếu doanh thu sụt giảm theo tỷ lệ phần trăm khác nhau, nên chuẩn bị cho những tình huống như vậy.

4. User acquisition

Khi nhắc đến thu hút người dùng, marketers nên tiến hành làm việc với đối tác marketing để điều chỉnh việc sử dụng IDFA trong chiến lược nhắm mục tiêu. Cụ thể:

  • Một đối tác marketing chuyên nghiệp sẽ làm rõ kỳ vọng của bạn ngay từ đầu về những gì họ có thể làm được cho những thay đổi của iOS 14 và đặc biệt khi tạo ra những tập lookalike, retargeting, whitelist hay blacklist hay tập seed.
  • Chúng ta đã nói rõ về hiệu quả của SKAdNetwork trong việc nhắm mục tiêu (targeting) hay nhắm lại mục tiêu (retargeting) trong bài trước đó. Trong khi chúng ta tin là cần phải có một chuẩn chung và nhiều đối tác trong ngành đang làm việc với nhau để tìm ra giải pháp. Nếu bạn quyết định triển khai theo framework này, gọi registerAppForAdNetworkAttribution() khi app chạy và xác định conversion postback phù hợp cho cả 2 bên. Trong trường hợp lựa chọn SKAdNetwork, điều này ảnh hưởng đến chỉ số phân bổ và chuyển đổi. Lúc này, các đối tác cần đăng ký networks của riêng họ với Apple, nhận lại thông tin từ Apple, một mã 6-bit để chuyển tiếp chuyển đổi trong ứng dụng và chuẩn bị tốt hơn cho việc tối ưu hóa mà không có dữ liệu cohort.
  • Các thay đổi này ảnh hưởng đến việc nhắm mục tiêu của đối tác, cũng như dữ liệu chuyển đổi nhận được từ MMP. Lưu ý là các thay đổi sẽ không thể hiện các thông tin chi tiết của mỗi người dùng.
  • Tận dụng một vài tuần để chia sẻ dữ liệu với đối tác theo chính sách chia sẻ dữ liệu, mục đích là có thể kết hợp nhắm mục theo hành vi, theo ngữ cảnh.
  • Nếu sử dụng công cụ tự động hóa nào để tối ưu hóa chiến dịch, đảm bảo hãy dừng sử dụng các công cụ trong khoảng thời gian đầu iOS 14 ra mắt. Thay vào đó hãy thực hiện thủ công vì thay đổi này sẽ làm ảnh hưởng đến khả năng tối ưu tự động của bạn trong khoảng thời gian đầu.
  • Mỗi người dùng sẽ là LAT (Limit ad tracking) theo mặc định, do đó bất kỳ hoạt động nhắm mục tiêu nào trừ người dùng LAT hay tập trung vào người dùng LAT sẽ không còn cần thiết.
  • Cuối cùng, hãy lưu ý là chiến dịch tiếp thị lại sẽ không còn hiệu quả như trước khi nhắm vào một mục tiêu khác hàng.. Đây là cơ hội để đa dạng hóa các tùy chọn nhằm thực hiện các tương tác lại, tùy thuộc vào cách gửi thông báo đẩy, gửi email, SMS,… cũng như tập trung vào các cơ chế, quy định phù hợp để thu thập sự đồng ý của người dùng.

5. Thực hiện chiến lược monetize

Nếu người dùng từ chối cho phép theo dõi, điều này sẽ có ảnh hưởng lớn đến chiến lược kiếm tiền. Có nghĩa là bạn không thể nhắm mục tiêu theo hành vi người dùng dựa trên hoạt động của họ của ứng dụng, cũng không có networks ngoại lệ cho việc này. Tùy vào mô hình kinh doanh, việc này có ảnh hưởng lớn đến RPM (Revenue Per Mille – Doanh thu trên 1000 lần hiển thị). Do đó để chuẩn bị cho vấn đề này, cần:

  • Hãy nói rõ điều này với các đối tác quảng cáo trong mạng lưới monetization của bạn. Chìa khóa quan trọng ở đây là hiểu cách người dùng kỳ vọng điều gì để xử lý các thay đổi.
  • Nếu sử dụng Dữ liệu doanh thu quảng cáo ở cấp độ người dùng (User Level Ad Revenue) hay Dữ liệu Doanh thu quảng cáo ở cấp độ hiển thị (Impression Level Revenue Data), nó sẽ không thể hiện toàn bộ tiềm năng kiếm tiền. Hãy nhờ các MMP  tư vấn về vấn đề này, tỷ lệ cho phép (opt-in) cao sẽ đem lại hiệu quả hơn.
  • Nếu bạn đang theo dõi doanh thu từ đăng ký hay bất kỳ event liên quan đến việc đăng ký thông qua một dịch vụ chuyên biệt , hãy đảm bảo rằng nhà cung cấp việc tích hợp với BI, MMP hay các công cụ phân tích sẽ không bị ảnh hưởng nếu thiếu IDFA.

Cuối cùng, cần đảm bảo theo dõi chặt chẽ cấu trúc kiếm tiền từ quảng cáo trong những tuần đầu tiên khi ra mắt app và sau khi iOS 14 đã được phát hành. Nếu đang sử dụng chức năng tự động hóa để xếp thứ tự ưu tiên của waterfall, thì khuyên bạn nên tắt tính năng này đi.

(Nguồn: adjust.com)

Please rate this post if you find it helpful

Click on a star to rate it!

Average rating 5 / 5. Vote count: 6

No votes so far! Be the first to rate this post.

Leave a Reply

Your email address will not be published.