iOS 14.5 đã giới thiệu 2 thay đổi lớn sẽ tác động đến hoạt động app marketing trên iOS. Đầu tiên là chính sách App Tracking Transparency (ATT) của Apple, chính sách này đòi hỏi apps yêu cầu người dùng cho phép để theo dõi IDFA. Với phần lớn người dùng mong muốn không theo dõi, hầu hết các yêu cầu về giá thầu sẽ không có IDFA.
Thứ 2 là SKAdNetwork (SKAN) của Apple, sẽ trở thành khuôn khổ phân bổ chính của các thiết bị iOS 14.5. Với SKAdNetwork, postbacks sẽ không chứa bất kỳ thông tin ở cấp độ người dùng (bao gồm IDFA), và thời gian trả dữ liệu cũng bị tri hoãn. Có nghĩa là sẽ có ít dữ liệu hơn để theo dõi và tối ưu hóa.
Mặc dù những thay đổi này là tốt cho quyền riêng tư của người dùng, nhưng SKAN cũng báo hiệu cho việc ít dữ liệu cho những hoạt động app marketing. Không có dữ liệu ở cấp độ người dùng và postbacks theo thời gian thực, app marketing sẽ rất khó khăn khi iOS 14.5 ra mắt.
Marketing sẽ thay đổi như thế nào trên iOS
Việc nhắm mục tiêu sẽ chuyển từ hành vi sang ngữ cảnh. Nếu không có IDFA, nhà quảng cáo sẽ cần dựa vào tín hiệu theo ngữ cảnh như thời gian trong ngày, model thiết bị, publisher app và vị trí tổng thể để nhắm mục tiêu người dùng. Liftoff đã có thể sử dụng các tín hiệu theo ngữ cảnh để giúp các nhà quảng cáo như Playrix và Yubo tăng hiệu suất liên tục mà không có IDFA khi bị áp dụng cơ chế hạn chế theo dõi quảng cáo (LAT – Limited Ad Tracking).
Creative quảng cáo sẽ cần phải tiếp cận với đối tượng rộng hơn. Nếu không có IDFA, việc cá nhân hóa quảng cáo là không khả thi. Nhà quảng cáo sẽ cần tập trung sáng tạo quảng cáo có thể chạm đến nhiều đối tượng để tăng cài đặt app. Trong đó, quảng cáo dùng product feed nên hiển thị sản phẩm phổ biến nhất, bán chạy nhất thay vì mức độ liên quan dựa trên lịch sử hành vi của người dùng.
Tiếp cận lại (Re-Engagement) sẽ không thể thực hiện nếu không có IDFA. Hầu hết các yêu cầu giá thầu không có IDFA và SKAN postbacks sẽ không bao giờ chứa IDFA. Đó là đòn chí tử vào quảng cáo tiếp cận lại vì phải dựa vào IDFA. Vì vậy, khi iOS 14.5 phát hành, nhà quảng cáo sẽ muốn giảm quy mô chiến dịch tương tác lại và chuyển ngân sách sang chiến dịch thu hút người dùng mới trên iOS vì một lượng inventory sẽ chuyển sang SKAN. Người quảng cáo vẫn có thể tiếp tục chạy chiến dịch tương tác lại trên Android.
Tương tự với incremental test (kiểm thử tăng tiến), incremental test sẽ dựa vào IDFA để đo lường chuyển đổi và tăng trưởng. Tuy nhiên việc này sẽ không thực hiện được nếu không có IDFA.
Tối ưu ROAS sẽ thay đổi. Với SKAN, postbacks sẽ chứa dữ liệu ít hơn và cố độ trễ. Ngoài ra, SKAN sẽ chỉ gửi postback trên mỗi người dùng mỗi app và chỉ có lượt cài đặt và giá trị chuyển đổi cuối cùng (conversion value). Có nghĩa là nhà quảng cáo sẽ cần điều chỉnh mục tiêu ROAS cho việc trì hoãn postback và những giá trị chuyển đổi có thể không có, cũng như việc dựa các event trước có mối tương quan với event phễu cuối để ngoại suy ra ROAS.
Báo cáo cũng sẽ thay đổi. Khi iOS 14.5 được “thả xuống”, traffic sẽ bị trộn lẫn:Trước ATT (do MMP phân bổ), sau ATT (SKAN phân bổ) và traffic không đo lường được. Báo cáo MMP sẽ như hiện tại nhưng báo cáo SKAN sẽ bị hạn chế với các nguồn top apps (bởi vì giới hạn SKAN postbacks) và vị trí địa lý. Nhà quảng cáo sẽ cần hiểu đây không phải là vấn đề của hiệu năng nhưng mà của việc đo lường bởi vì đó là cách SKAn hoạt động.