With 5+ year experiences in digital marketing, I’ve worked for top companies in Vietnam such as VNG, Vingroup, Lazada with budget ranging from $5,000 to $250,000. Projects included digital automation (DSA, DDA, DSP), SEO, branding campaigns, new product launches… which brought ROIs as high as 1,200%.

Latest News

Share this

Kế Hoạch Tracking Cho Website Thương Mại Điện Tử Bằng Google Analytics

Có vài người hỏi tôi là họ nên thiết lập Google Analytics cho website thương mại điện tử như thế nào. Và trước khi bước vào phần thiết lập kỹ thuật chi tiết, tôi muốn cái bạn nắm được các chỉ số (metrics) từ gốc độ kinh doanh. Sau đó sẽ có bài hướng dẫn thiết lập chi tiết.

Do đó, bài viết này sẽ nói nhiều về kế hoạch đo lường. Và nói trước, các website thương mại điện tử có kích thước khác nhau, do đó độ phức tạp cũng sẽ khác nhau. Bài viết này sẽ tập trung vào những website cỡ tầm trung. Chúng ta sẽ bàn về cách đo lường những chỉ số phức tạp hơn như giá trị khách hàng lâu dài  (lifetime value) trong một bài viết khác.

Tôi chia dữ liệu thương mại điện tử thành 4 nhóm chính như hình minh hoạ dưới đây:

4 loại dữ liệu của thương mại điện tử.

4 loại dữ liệu của thương mại điện tử.

  • Dữ liệu thu thập (acquisition data): thông tin liên quan đến thu hút lượng truy cập.
  • Dự liệu tương tác (engagement data): thông tin về người dùng tương tác với website.
  • Dữ liệu chuyển đổi (conversion data): thông tin về mục tiêu của doanh nghiệp (thường là doanh thu).
  • Dữ liệu nền tảng (foundation data)

Để trực quan hơn tôi sử dụng website REI.com làm ví dụ. Công ty này có mô hình kinh doanh  brick-and-mortar, vừa bán hàng trên website & có cả cửa hàng.

Họ có những chức năng bán hàng khá hiệu quả trên website. Tôi cũng có kèm theo bảng tuần xuất báo cáo để biết bao lâu tôi xem dữ liệu này. Bất đầu thôi, sẽ có rất nhiều dữ liệu để bạn xem qua.

Dữ liệu thu thập:

Dữ liệu thu thập là tất cả những gì chúng ta đem một khách hàng đến một website.

Nhà tiếp thị cần biết chiến dịch nào hiệu quả và chiến dịch nào không. Có rất nhiều loại chiến dịch, có cái tập trung vào việc quảng bá thương hiệu nhưng có cái lại bán hàng trực tiếp. Và cách chúng ta đo lường từng loại chiến dịch sẽ khác nhau.

Như đã nói, theo dõi chiến dịch rất quan trọng. Việc này giúp chung ta có thể phân loại dữ liệu ra nhiều nhóm và kết hợp chúng với mục tiêu của các chiến dịch.

Với những chiến dịch bán hàng trực tiếp chúng ta cần đo lường những thứ sau:

  • Kênh marketing nào đem lại doanh thu nhiều nhất?
  • Mẫu quảng cáo/thông đẹp nào phổ biến với người dùng nhất?
  • Hoạt động quảng cáo nào tiếp cận khách hàng sớm nhất trong quá trình mua hàng?
  • Hoạt động quảng cáo nào tiếp cận khách hàng sau cùng trong quá trình mua hàng?
  • Thời gian nào trong ngày chiến dịch hiệu quả nhất?

Dữ liệu tương tác:

Tương tác có thể khó để mêu tả. Có những chỉ số thể hiện sự tương tác, chẳng hạn như Bounce Rate, cái này thì quá quen thuộc. Nhưng tôi muốn đi sâu hơn về những tương tác khác của khách hàng trên một website thương mại điện tử. Khi bạn đến một site như REI.com thì có rất nhiều cách để tương tác.

Những tương tác này được xem là chuyển đổi vi mô (micro-conversion), chúng không tạo ra “tiền” ngay lập tức, nhưng sẽ mang lại “tiền” trong tương lai. Hầu hết những hoạt động này dùng để xây dựng mối quan hệ với khách hàng tiềm năng.

Những chỉ số tương tác bao gồm:

Bounce Rate (tỷ lệ thoát): chúng ta đã nói về chỉ số này rất nhiều. Bounce rate đo phần trăm lượt truy cập 1 trang duy nhất chia cho tổng truy cập. Đôi khi chúng không hữu dụng khi đo lường ở cấp độ toàn site, những sẽ khá hữu ích khi đo lường những chiến dịch marketing hay kênh marketing.

Đăng ký nhận email: email vẫn rất quan trọng. Để một người đăng ký nhận email là một nghệ thuật.

Tìm cửa hàng: đây là một tương tác khá hay. Nhiều site có chức năng tìm cửa hàng giúp khách hàng tìm cửa hàng gần nhất để đến để có thể tận tay kiểm tra sản phẩm. Đo số lần khách hàng sử dụng chức năng này không hẳn tạo ra đơn hàng, nhưng lại đem lại dự liệu hữu ích. Bạn sẽ biết của hàng ở đâu người ta thường tìm nhiều nhất.

REIMicroConversions

Chức năng tìm kiếm của hàng của REI.com

Đăng ký RSS: khi bạn không thể kiểm soát được cái gì người ta đọc bên ngoài thì chức năng này thì có thể, nó vẫn còn xài tốt.

Thêm vào giỏ hàng: đây là phần “nóng” nhất của quá trình mua hạng. Bỏ qua là tiêu.

Cho vào Wish List: cái này giúp bạn biết trước khách hàng thích cái gì mà chưa cần hay chưa có điều kiện mua bây giờ. Bạn sẽ biết có bao nhiêu người bỏ sản phẩm vào Wish List? Có bao nhiêu người sẽ mua món hàng trong Wish List sau đó? Cả 2 dữ liệu này giúp chúng ta biết “hườm hườm” được doanh thu có thể đạt được sau này.

Những tương tác xã hội trên site (Like, Tweet, +1, Share…). Khách hàng có hay bấm vào những nút này hay không? Có gì đặc biệt về những người hay sử dụng chức năng này? Cần phải phân khúc nhóm người này ra để tìm hiểu.

Tương tác trên trang REI.com

Tương tác trên trang REI.com

Tương tác với thông tin sản phẩm: Nhiều trang thương mại điện tử có cả đống nội dung để khiến khách hàng mua hàng. Và những thông tin nay sẽ được chia thành nhiều tab. Những tab này cần phải được track để có thể phân loại dữ liệu ra thành từng nhóm.

Đánh giá sản phẩm: đây là một cách trang thương mại điện tử tương tác với khách hàng. Tương tác = doanh thu trong tương lại. Đánh giá góp phần làm giàu nội dung trên website (Google thích nội dung) thì đem lại traffic miễn phí từ nguồn SEO và giúp bạn hiểu rõ khách hàng thích và không thích gì.

Video sản phẩm: Người mua bị kích thích nhiều nhất bằng video. Không có nội dung nào giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm bằng video. Do đó, chúng ta cần phải đo lường video chúng ta đưa lên website. Video đó có tạo sự khác biệt hay không? Cách nào người dùng có thể tương tác với Video. Nếu tôi vận hàng REI, tôi phải đo lường video cho bằng được.

Xem thử sách (cách mà Amazon đang áp dụng): Cái này là ý tưởng của bác Bryan Eisenberg. Bác khuyên nên do lường có bao nhiêu người xem thử sản phẩm hay một danh mục sản phẩm mà không mua. Phải có vấn đề nằm ở đâu đó, gỡ được khó khăn là sẽ có người mua.

Dữ liệu chuyển đổi:

Chúng ta đến phần “thơm nhất” của thương mại điện tử: Giao Dịch. Mọi người từ thấp đến cao trong một công ty đều muốn biết doanh thu đạt được bao nhiêu cho công sức của mình.

Nhưng không chỉ riêng có doanh thu, mà có rất nhiều chỉ số liên quan đến doanh thu cũng không kém phần quan trọng trên một webiste thương mại điện tử. Bây giờ, chúng ta sẽ đi qua từng cái:

Doanh thu: không bàn cãi.

Return on Investment (nghĩa tiếng Việt là tỷ lệ hoàn vốn). ROI là chỉ số giúp chúng ta biết bao nhiêu tiền làm ra dựa trên bao nhiêu tiền chúng ta chi. Google Analytics có khiếm khuyết khi đo lường ROI, nó chỉ có thể track ROI từ Adwords. Bởi vì GA không có những dữ liệu đầu tư khác, như bạn bỏ $1500 cho chiến dịch email marketing, dữ liệu này không nằm trong GA. Nhưng tóm lại, bạn nên quan tâm về chỉ số ROI.

Giá trị trung bình của đơn hàng (Average Order Value): Trung bình khách hàng chi bao nhiêu tiền cho một giao dịch? Chúng ta thường giúp khách hàng một tay để xài nhiều tiền hơn bằng áp dụng nhiều kỹ thuật, nhưng cross-selling. Chúng ta cũng có thể dùng chỉ số AOV để đánh giá kênh quảng cáo nào có giá trị cao nhất như email, tìm kiếm, mạnh xã hội.

Doanh thu từ những khách hàng trung thành: Cái này thực chất là phân loại doanh thu theo khách hàng nhưng tôi phải thêm vào ở đây. Hầu hết doanh nghiệp điều muốn có khách hàng trung thành, vì tốn ít công để thu hút khách hàng cũ hơn là một khách hàng mới. Do đó, cần phải phân loại hai nhóm này ra và tìm hiểu xem họ cần những gì.

Doanh thu trên lượt cập hay trên giá trị truy cập: Doanh thu trên giá trị truy cập là chỉ số tốt vì nó cào bằng giá trị của những nguồn khách nhau. Nó giúp ta có thể so sánh khả năng của những nguồn traffic khác nhau.

Hiệu suất của những chiến dịch nội thân website: Nhiều doanh nghiệp chạy những chương trình quảng cáo hoặc chiến dịch ngay trên website của mình. Ví dụ, họ đặt một banner trên trang chủ để thanh lý hàng bán theo mùa. Khả năng phân đoạn doanh thu và do lường hiệu quả trên những chiến dịch này là cần thiết.

Sự hài lòng của khách hàng & chủ đích của khách hàng: đây là những số liệu định tính. Khách hàng sử dụng website của mình có “sướng” không? Tại sao họ đến website của mình? Bạn không thể có câu trả lời nếu không có dữ liệu định tính. Định tính bằng cách nào? thông thường bằng khảo sát.

Chỉ số nền tảng:

Ngoài những diệu liệu liên quan đến vòng chu kỳ mua hàng (purchase life-cycle), có những thông tin khách giúp chúng ta hiểu nhiều hơn về khả năng kinh doanh.

Thời gian trước khi mua hàng: Để bán được hàng thường mất 1 tuần hay 1 tháng? Hiểu được hành vi này của khách hàng rất quan trọng để chúng ta có thể điều chỉnh các chiến dịch marketing cho phù hợp.

Lượt truy cập trước khi mua hàng: Chúng ta phải tương tác với khách hàng (trên webiste) bao nhiêu lần trước khi họ quyết định mua hàng?

Hành vi của những khách hàng có giá trị cao: Những khách hàng này thường làm gì? giá trị cao tôi ám chỉ ở đây là những người chi nhiều tiền trên website. Họ từ vùng nào (nguồn marketing, kể cả vị trí địa lý). Tất cả những thứ chúng ta nói ở đây điều liên quan đến việc vận hành business hàng ngày. Có rất nhiều chỉ số giúp chúng ta hiểu rõ được tình trạng sức khoẻ của website.

Những chỉ số hiệu suất của website: nếu website không tải nhanh thì không (ít) ai xài. Chỉ số này nghe bình thường nhưng nó rất quan trọng và nó sẽ ảnh hưởng đến doanh thu nếu không được quan tâm.

Vậy tốc độ tải trung bình của site là bao nhiêu?

Những trang nào load chậm? nó ảnh hưởng như thế nào đến Bounce Rate và doanh thu?

Những trang lỗi nào thông dụng trên trang (404 chẳng hạn)?

Thông tin kỹ thuật của khách hàng là gì? Ví dụ: hệ điều hành, độ phân giải màn hình và ảnh hưởng như thế nào đến kinh doanh.

Dữ liệu website phiên bản mobile & application: Liên quan đến hiệu năng của website, nhưng chạy trên các thiết bị khác nhau. Tôi thường đưa các thiết bị di động vào một danh mục riêng vì di động hiện nay bùng lên một cách nhanh chóng. Chúng ta không chỉ quan tâm các website cho một thiết bi cụ thể mà cũng phải quan vào về sự tiện dụng của website trên các thiết bị khác, tìm hiểu người thích dùng sử dụng dạng application hay website phiên bản mobile.

  • Loại thiết bị nào phổ biến nhất?
  • Phiên bản nào của thiết bị phổ biến nhất?
  • Nhà mạng nào phổ biết nhất?

Tìm kiếm trên site (Site Search): Tôi luôn đề cao giá trị của dữ liệu tìm kiếm trên site. Đây là dữ liệu mà tôi coi thường xuyên hàng tuần.

Chức năng site search

Site Search cho bạn biết khách hàng tìm kiếm những gì trên website của bạn.

Khi thiết lập Site Search, Trong Google Analytics sẽ hiển thị những từ khoá mà khách hàng tìm kiếm trên website của bạn. Bạn sẽ hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, họ dùng từ gì để mêu tả sản phẩm. Nếu Site Search không trả về kết quả có nghĩa là bạn đang thiếu sản phẩm khách hàng cần…

Đây là tất cả dữ liệu tôi muốn tracking trên Google Analytics. Nếu bạn có chỉ số nào tôi chưa đề cập trong bài viết. Bạn vui lòng comment bên dưới nhé.